En muchas empresas, la creatividad está silenciada. Y no porque no exista, sino porque no se le da espacio.
¿Cuántas veces has escuchado a alguien decir «eso no va con nuestro negocio» ante una idea que se sale del guion habitual?
Esa frase es el equivalente empresarial a matar la curiosidad. Uno de mis retos ha sido demostrarles a los equipos de dirección que la creatividad no es una cosa solo de artistas, publicistas o genios con talento innato.
¿Por qué debemos hacer una buena gestión de la creatividad?
Trabajar grupos de ideas con técnicas de creatividad es muy chulo y divertido. La gente te escucha y se lo pasa bien, rellenamos paredes, cristales, posters, etc, de miles de posits de colores y la gente sale motivada. Pero muchas veces nos confundimos en esa manera de gestionar.
Las sesiones de creatividad tienen que ser un juego serio (famosos serious game), es decir, uno tiene que sentirse motivado para hacer el ejercicio con el máximo de creatividad posible. Es muy importante marcar muy bien el objetivo de lo que se quiere resolver con el ejercicio de creatividad.
En la crisis de 2008, yo estaba trabajando en Gobierno de Aragón. Debido a los recortes presupuestarios hubo muchas líneas de trabajo que había que cerrar. Teníamos un centro de interpretación para la agricultura que se encontraba en un entorno familiar y de naturaleza que tenía esa problemática. Hicimos un ejercicio de creatividad combinando 6 sombreros para pensar con Brainstorming. Salieron acciones muy interesantes. Colaboraciones para paseos a caballo con cuadras del entorno, packs de visita + entrada + comida en el restaurante, adaptación de zonas del centro para celebrar cumpleaños o eventos para empresas, escuelas de cultivos, etc. Concretamos muy bien el problema-reto y salieron cerca de 70 propuestas para un espacio que hasta ahora solo hacía visitas guiadas.
Pero… ¿realmente da resultados?
Las empresas que gestionan la creatividad de forma sistemática son más ágiles, detectan antes las señales débiles del mercado y tienen más capacidad de adaptación.
Existen estudios, como el de McKinsey, que demuestran que las organizaciones con culturas creativas bien estructuradas son 1.5 veces más propensas a reportar un crecimiento por encima de la media de su sector. ¿Coincidencia? No lo creo.
A veces, una nueva línea de negocio puede ser tan sencilla como rediseñar un servicio actual.
¿Cómo empezar a gestionar la creatividad?
Aquí no hay fórmulas mágicas, pero sí buenas prácticas. Algunas de las que personalmente recomiendo:
- Designar responsables de innovación en cada área, no solo en un departamento aislado. En las empresas tiene que existir la figura del gestor experto en innovación. Son figuras que deben tener su propia área con su propio presupuesto para poder hacer muy efectivas las acciones que vengan de esta área. Tienen que ser personas que puedan elegir a otras personas en los diferentes departamentos para que puedan convertirse en agentes de innovación. En mi experiencia he visto que las empresas solo tiran de estas personas en momentos de crisis o para mejorar su imagen desde el punto de vista de marketing. Es un error hacerlo así. Debe existir el gestor de innovación con un equipo de agentes del cambio en las diferentes áreas
- Mapear ideas dormidas: no permitas que se pierdan ideas, luego ya las evaluaremos y trabajaremos. Una idea loca o sin sentido puede llevar a la evolución de otra idea que si que tenga sentido y posibilidad de negocio. En mi experiencia un sistema muy bueno es crear un sistema de recopilación de ideas y sugerencias con un formato rápido de rellenar y fácil de enviar. Y que luego haya un feedback de la empresa sobre lo que ha pasado con su idea.
- Fomentar la escucha transversal: no hay que tener siempre a las mismas personas juntas generando ideas. Es muy útil mezclar gente de diferentes departamentos. Así cada uno entiende la visión de cada uno sobre ideas parecidas. Cuando Marketing escucha a Producción, y Ventas a Tecnología, aparecen conexiones inesperadas.
- Validar rápido y barato: muchas veces estamos muy influenciados por nuestro objetivo en la empresa. Eso nos lleva a que solo validemos ideas que estén dentro de nuestra onda. Pero es bueno que se intente simular o poner en práctica cualquier idea. Soñar es barato, prueba las ideas de una manera práctica para que tu validación sea más rápida y no sea costosa. No mates una idea sin probarla antes.
Si no estás gestionando tu creatividad, estás dejando oportunidades sobre la mesa. Aprovecha el talento que hay en tu empresa. Cualquier persona aporta con sus ideas. Pero debes hacer una buena gestión de lo que la gente propone. Desgrana muy bien la utilidad de las ideas. Puede ocurrirte que una idea no encaje en un área, pero en otra sí que encaje.
Carlos Caamaño Cavero,
Director de Marketing e Innovación en Nawter Tech
